網易考拉聯(lián)合冠名愛奇藝《向往的生活》第二季 營銷軟著陸彰顯品牌硬實力

　　綜藝節(jié)目作為眾多品牌挖掘和追逐的藏寶地，能為贊助商在品牌知名度和平臺銷量上帶來爆發(fā)式的商業(yè)價值。一方面綜藝節(jié)目現象級的收視效果為品牌提供了更大的流量和展示空間，與此同時，更多的品牌也越來越重視通過與自身理念相契合的綜藝節(jié)目，向公眾傳遞自身內涵。

　　在近期熱播的現象級綜藝《向往的生活》第二季中，愛奇藝便聯(lián)手剛剛完成品牌升級的聯(lián)合冠名商網易考拉，完美詮釋了視頻平臺與電商如何借助熱門綜藝IP實現“品銷合一”。

　　超火爆綜藝IP，加持愛奇藝頭部資源

　　愛奇藝引進的《向往的生活》第二季可謂2018年最火且口碑爆棚的真人秀節(jié)目之一。從開播到現在穩(wěn)穩(wěn)占據綜藝節(jié)目收視率TOP3，豆瓣評分8.3，微博話題閱讀7.7億，目前該節(jié)目在愛奇藝網絡平臺播放量總計已超過6億。無論從收視率抑或社會話題乃至媒體評論上看，《向往的生活》第二季都是當之無愧的又一部熱門現象級綜藝大作。

　　對愛奇藝來說，《向往的生活》第二季的引入和運營，不僅再次驗證了其在頭部內容資源挑選上的眼光，更直接推動了平臺與網易考拉的聯(lián)手營銷。

　　品牌升級，網易考拉攜手愛奇藝共同發(fā)力

　　從深耕跨境進口零售電商到進軍綜合電商市場，推出全新slogan“我的美好世界”的網易考拉，正在以全新的面貌迎接大眾消費的品質升級時代。在追求品質生活這一品牌精神訴求上，網易考拉、愛奇藝和《向往的生活》第二季有著高度的一致性。這種一致性也直接反映在受眾特質的匹配上。年輕的社會主力消費群、更愛網購海淘的女性群體占主導等等特征有效地提升了從觀眾到消費用戶的轉化效果。

　　作為二季度最熱門的IP，《向往的生活》第二季吸粉能力有目共睹，配合愛奇藝本身平臺的流量加持，顯然為品牌升級后急需擴大市場聲量和用戶認知度的網易考拉提供了強大支持。而最終讓網易考拉在《向往的生活》第二季中實現“高投入高回報”的，是愛奇藝依據內容開發(fā)出的多樣化互聯(lián)網廣告產品。

　　營銷花樣翻新，從流量到銷量一氣呵成

　　品牌升級后的網易考拉，在內容營銷上更加強調用戶在使用和情感層面的雙層認可。為了滿足客戶的這一需求，《向往的生活》第二季最新一期中除了黃磊在炒制面鹵時提示“上網易考拉購買同款冷榨椰子油”等常規(guī)情節(jié)植入外，還出現了“打造原生內容場景”的營銷手段。

　　黃磊與何炅購買酒釀饅頭發(fā)現資金不足而一度陷入困境，此時網易考拉不失時機地跳出“618低至五折隨便買”的促銷廣告不僅表達出價格優(yōu)惠的核心信息，更暗戳戳地用“隨便買”調侃了一把嘉賓的窘境，頗有“捧哏”的小幽默操作怒刷好感分。

　　場景營銷營造沉浸式體驗的同時，愛奇藝專門為網易考拉量身定制的專題頁面則漂亮地完成了導流任務。依據嘉賓人設推薦相應品質好物，可直接跳轉至網易考拉完成購買，打通了內容場景導流到電商的購買路徑，將用戶注意力成功轉化為購買力，把流量有效轉化銷量。

　　傳統(tǒng)單一的綜藝冠名方式已經不再適用于今日電商發(fā)展的需求，尤其對于《向往的生活》第二季這樣優(yōu)質的頭部內容資源來說。從業(yè)者需要考慮和解決的問題，是如何在臺網聯(lián)動的基礎上將流量更高效地導流和轉化至電商購買。

　　通過愛奇藝的商業(yè)內容運營，《向往的生活》第二季的娛樂內容與網易考拉的品牌廣告被有效對接，劇集和輻射觀眾注意力，不僅準確到位地詮釋了網易考拉“我的美好世界”品牌理念，更多維度引發(fā)消費者購物欲望。

　　愛奇藝幫助網易考拉將頭部資源匯聚的流量實現引導，電商成為消費者互動和下單轉化的承接平臺，完全打破了品牌營銷和電商轉化之間的鴻溝，成功實現贊助方“品銷合一”的終極目標，也再次證明了愛奇藝在開發(fā)娛樂內容商業(yè)價值方面的深耕能力和創(chuàng)造精神。