《向往的生活》第二季實力蓋章 愛奇藝探索綜藝營銷新通路

　　毫無疑問，以《向往的生活》第二季為代表的慢綜藝已經成為2018年電視綜藝市場的關鍵詞。透過一系列收視和社交互動數(shù)字，我們可以觀察到近年來慢綜藝的內容出品方以及愛奇藝等媒體運營方正在不斷調整策略方向，從而在創(chuàng)作機制和挖掘節(jié)目商業(yè)價值上能夠更順暢地面對愈發(fā)嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　6月23日《向往的生活》第二季最新一期播出當晚，便以極為明顯的優(yōu)勢登上CSM52省級衛(wèi)視晚間節(jié)目收視率榜及VLinkage綜藝網絡播放量排行榜等權威第三方數(shù)據(jù)排行榜首位置。截止到目前，愛奇藝平臺《向往的生活》第二季總播放量已超過8億，豆瓣評分8.2，八成網友給出了四星以上的超高評價。

　　微博#向往的生活#話題閱讀將近80億，討論量接近1000萬，并由此衍生出#想吃就吃，過向往的生活#、#向往的生活日志#等一系列相關微博熱議話題，極大豐富了節(jié)目在社交媒體上傳播維度的同時，也證實了慢綜藝已經成為一股不可小覷的綜藝新勢力。

　　慢綜藝成綜藝新勢力，商業(yè)潛力獲青睞

　　《向往的生活》第二季這類慢綜藝成為新的綜藝潮流并非一時之事。從社會層面看，“慢綜藝”對應著觀眾的審美理念轉向和生活方式轉型。都市人群對于快節(jié)奏生活的焦慮感和逃離欲望被折射到綜藝節(jié)目中，“詩和遠方”的樸素理想成為新的內容創(chuàng)意點。

　　從商業(yè)化層面看，“慢綜藝”表現(xiàn)的是與觀眾日常生活息息相關的話題與場景，與餐具、廚具、食品、化妝品、清潔用品、家居用品等產品的品牌訴求深度契合。這種貼近生活、真實體驗的特點，更加有利于產品植入和品牌曝光。

　　綜上，愛奇藝《向往的生活》第二季獲得網易考拉、植選濃香豆乳、快手等眾多廣告主青睞，也就不足為奇了。

　　內容運營巧心思，愛奇藝創(chuàng)品牌共贏機遇

　　愛奇藝作為視頻播出平臺，在節(jié)目運營上迎合移動端主流觀眾碎片化時間的觀看特征，結合網絡技術、廣告創(chuàng)意與內容營銷的優(yōu)勢，用短視頻剪輯多維度地組織呈現(xiàn)《向往的生活》第二季更多精彩看點。展現(xiàn)強大內容運營實力的同時挖掘出更多可落地的營銷創(chuàng)意機遇，為更多廣告主品牌的加入創(chuàng)造了足夠空間。

　　愛奇藝在《向往的生活》第二季專題里劃分出“精彩回顧”、“蘑菇屋大事記”、“蘑菇屋秘聞”等獨立版塊，將節(jié)目中的精彩看點通過短視頻形式進行重新剪輯安排，更利于內容的二次社交媒體傳播和制造話題，有效地占據(jù)年輕用戶在移動端的碎片化內容消費時間。

　　把內容版塊做出品牌定制的感覺，是愛奇藝《向往的生活》第二季商業(yè)營銷的又一創(chuàng)意。譬如“精彩回顧”匹配聯(lián)合冠名商網易考拉，根據(jù)節(jié)目常駐嘉賓人設進行相關產品推薦，玩轉粉絲情感營銷；植選濃香豆乳關聯(lián)“蘑菇屋大事記”，精華花絮吸引強流量促進轉化，符合快消品牌需求；快手關聯(lián)“蘑菇屋秘聞”，強調發(fā)現(xiàn)記錄生活趣味……每個獨立售賣的版塊都可以與相應品牌巧妙呼應，拓展了內容商業(yè)變現(xiàn)的空間和形式。

　　創(chuàng)意營銷一起high，綜藝玩出品牌共贏

　　難能可貴的是，愛奇藝發(fā)動起廣告主共同參與營銷活動，把“金主爸爸”變成了一起玩營銷的靠譜伙伴。聯(lián)合冠名商網易考拉特別為《向往的生活》第二季制作“尋覓向往生活”電商專題頁面，根據(jù)嘉賓人設進行相關產品推薦，打了一手漂亮的粉絲效應+情感營銷+電商轉化組合拳。配合每期節(jié)目花樣百出的幽默植入環(huán)節(jié)，愛奇藝和網易考拉的這波營銷操作可以說非常666了~

　　在近期節(jié)目中，彭彭咨詢同款去魚腥的不銹鋼香皂哪里買，黃小廚裝“失憶”笑點百出，之后提出上網易考拉就可買到。在兩人家常聊天中自然地強調了網易考拉“品質好、方便用、進口直達”等特點，將節(jié)目內容、綜藝效果和品牌特點自然地融為一體。

　　不僅如此，網易考拉還攜手向往小鮮肉彭昱暢，聯(lián)合策劃一場關于“一物一世界”生活美學展?；顒又饕钩瞿⒐轿葜兴褂玫降耐钌唐罚ㄟ^空間改造、海報，以及手繪等形式，讓觀眾對節(jié)目中的商品，有著更加直觀的了解，以及它們所帶來的生活美學。

　　又如伊利旗下新晉品牌植選濃香豆乳，就在南京打造了新打卡地標建筑“植選濃香屋”，與消費者一起烘焙研磨向往的生活。廣告主更邀請常駐嘉賓劉憲華、客座嘉賓張杰、武大靖、劉維、于和偉為植選濃香豆乳強勢證言，實現(xiàn)了將節(jié)目觀眾轉化為植選濃香豆乳消費者的目標。

　　快手APP則充分發(fā)揮短視頻平臺的特質，除了擔當“美好回憶記錄者”角色之外，還為團寵柴犬開辟了“小H的失寵日記”、“小H的成長日記”等快手ID，開啟綜藝大IP與萌寵雙重吸粉模式。最新一期《向往小劇場》中，快手APP“彭彭一秒變少年”的綜藝梗設計則全面展示出“快手K歌”、“隨手拍MV”、“魔法表情”等功能，充分表達出年輕有趣快樂的品牌調性。

　　現(xiàn)今越來越創(chuàng)新的綜藝IP營銷風潮帶來了無限商機，品牌與IP的捆綁充滿著魔力，這是一套糅合了創(chuàng)意、膽識、經驗的整合營銷組合拳，通過立體傳播借勢把品牌和產品帶給消費者。在《向往的生活》第二季的商業(yè)化運營過程中，愛奇藝不只扮演了傳遞品牌信息的角色，而且在視頻＋內容營銷＋電商三大場景中進行轉換，從節(jié)目到粉絲再到銷售進行打通，在社交互動和綜藝娛樂中自然完成購物體驗，這無疑是愛奇藝為品牌探索出的全新綜藝營銷通路。