從vivo冠名《中國(guó)新說(shuō)唱》看娛樂(lè)營(yíng)銷的三個(gè)層次

　　在面對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝近年整體水平的野蠻增長(zhǎng)，及2018年題材選擇的多樣煥新，愛(ài)奇藝傾力打造的硬核綜藝vivo《中國(guó)新說(shuō)唱》依舊以王者之態(tài)席卷市場(chǎng)：屠榜微博熱搜180個(gè)，引爆播放量，成就《星球墜落》、《兒子娃娃》等批量金曲。無(wú)疑，vivo《中國(guó)新說(shuō)唱》是2018年的爆炸級(jí)網(wǎng)綜IP。

　　在收獲觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容制作上強(qiáng)烈喜愛(ài)的同時(shí)，其IP潛力及營(yíng)銷策略同樣得到各品類廣告主的大力青睞和認(rèn)可。作為節(jié)目總冠名商，vivo得到了愛(ài)奇藝IP、粉絲、明星、創(chuàng)意等全方位資源的加持賦能，以強(qiáng)曝光、大創(chuàng)意、全媒介逐步升級(jí)娛樂(lè)營(yíng)銷效果。

第一層次：總冠名實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光與年輕強(qiáng)關(guān)聯(lián)

　　沒(méi)有充分的曝光與記憶，娛樂(lè)營(yíng)銷將成為空談。

　　在物理層面的品牌曝光中，vivo在《中國(guó)新說(shuō)唱》中以全程聯(lián)合logo、片頭片中高頻次口播、拍攝現(xiàn)場(chǎng)全方位露出、全程角標(biāo)、情景植入、投票通道等形式全方位資源，全面提升品牌曝光率，深度占據(jù)消費(fèi)者心智。

　　與《中國(guó)新說(shuō)唱》IP的強(qiáng)關(guān)聯(lián)不僅提升了vivo品牌在消費(fèi)者心中的辨識(shí)度和記憶度，還潛移默化地利用節(jié)目?jī)r(jià)值觀深度感染消費(fèi)者和用戶。比如《中國(guó)新說(shuō)唱》的節(jié)目口號(hào)是“我年輕 我說(shuō)唱”，而vivo便喊出“說(shuō)唱是年輕態(tài)度，vivo把精彩記錄”的口號(hào)。高度的融合感也無(wú)形中向消費(fèi)者傳遞出了“年輕、創(chuàng)新、充滿活力”等品牌形象。

　　盡管這些是所有冠名商似乎都會(huì)獲得的，但如何實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)曝光的時(shí)候，悄無(wú)聲息地傳遞品牌理念，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從知曉到好感的升級(jí)，卻是一門(mén)藝術(shù)。vivo 在第一層次的成功不僅是選好了IP，用好了曝光資源，還實(shí)現(xiàn)了節(jié)目理念、價(jià)值觀的深度融合與共鳴，這為更深入的內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)意和全媒介傳播奠定了基礎(chǔ)。

第二層次：大創(chuàng)意升級(jí)廣告美學(xué)，深度撩嗨消費(fèi)者

　　vivo在《中國(guó)新說(shuō)唱》的第二層營(yíng)銷策略是豐滿的創(chuàng)意營(yíng)銷。高質(zhì)感，極具美學(xué)性的廣告創(chuàng)意引發(fā)受眾群體自主性的欣賞與分享，促使品牌自然傳播。

　　首先，節(jié)目沿用了高趣味的“定制RAP廣告口播”。通過(guò)歌詞串燒形式，展示廣告主們的品牌特性。同時(shí)，對(duì)標(biāo)歐美MV的拍攝手法，采用實(shí)拍和特效，12期展示12種不同畫(huà)風(fēng)，并選擇高熱度選手演繹，呈現(xiàn)出極具欣賞性的口播廣告。在艾熱和李佳隆的原創(chuàng)作品《星球墜落》火爆全網(wǎng)后，節(jié)目組隨即選定其改編并以“定制RAP廣告口播”形式演繹廣告產(chǎn)品，將vivo產(chǎn)品特性改編進(jìn)原作品 “超大廣角出手，抓拍都是model(模特)，”從而延續(xù)歌曲熱度。

　　其次，第二項(xiàng)創(chuàng)意營(yíng)銷為創(chuàng)意短片。《中國(guó)新說(shuō)唱》為vivo量身定制了以“秀出自我，發(fā)現(xiàn)更多美”為主題的創(chuàng)意短片。短片邀請(qǐng)具有一定熱度，但是選擇放下光環(huán)參加比賽的明星選手滿舒克通過(guò)獨(dú)白形式進(jìn)行演繹。通過(guò)結(jié)合vivo的品牌理念與選手故事，“來(lái)到這個(gè)賽場(chǎng)從零出發(fā)，視野像被打開(kāi)了廣角，更加開(kāi)闊”。短片直擊觀眾內(nèi)心，引發(fā)共鳴，輕松將vivo品牌調(diào)性傳播給觀眾。

　　第三項(xiàng)創(chuàng)意營(yíng)銷，vivo與《中國(guó)新說(shuō)唱》合作創(chuàng)造了高稀缺性確卻極具吸引力的超級(jí)中插 -為vivo 新品logo phone定制專屬純享歌曲《call my name》, 并由節(jié)目選手ICE和劉柏辛Lexie共同演繹。此超級(jí)中插更像是一個(gè)音樂(lè)作品，而非廣告產(chǎn)品。“我的LOGO音符, Call my name vivo. 這是我的態(tài)度，Call my name vivo. 一直保持，堅(jiān)持自我，不曾會(huì)后悔…”高效精準(zhǔn)營(yíng)銷了vivo的新產(chǎn)品logo phone的調(diào)性。 超級(jí)中插于節(jié)目最后一期總決賽宣布結(jié)果前露出，抓住了最強(qiáng)曝光時(shí)間。同時(shí)vivo于《中國(guó)新說(shuō)唱》總決賽播出日同步開(kāi)啟新品線上發(fā)布，更精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)了產(chǎn)品傳播和實(shí)際銷售。

第三層次：以愛(ài)奇藝為熱度核心，引爆多方平臺(tái)

　　vivo在《中國(guó)新說(shuō)唱》的第三層營(yíng)銷策略是以愛(ài)奇藝為核心，引爆短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)，從而促進(jìn)節(jié)目IP熱度蔓延至全網(wǎng)進(jìn)行輻射式傳播。最終，拉近了品牌方與潛在消費(fèi)者的距離，軟性促進(jìn)品牌銷售轉(zhuǎn)化。

　　首先，vivo借助《中國(guó)新說(shuō)唱》IP熱度，于知名短視頻平臺(tái)合作發(fā)布的#這就是我的LOGO#手勢(shì)舞挑戰(zhàn)，合作熱度選手ICE等演繹Demo。截止至節(jié)目播出結(jié)束2018年10月7日，挑戰(zhàn)賽總參與人數(shù)達(dá)到31.9萬(wàn)，短視頻總播放量達(dá)到18.5億。同時(shí)，短時(shí)間內(nèi)vivo品牌官方短視頻賬號(hào)增粉23萬(wàn)+。

　　其次，愛(ài)奇藝整合了平臺(tái)粉絲，于泡泡圈內(nèi)形成大量討論。于社交媒體，vivo品牌方邀請(qǐng)高熱度選手ICE和劉柏辛Lexie聯(lián)合錄制并發(fā)布了結(jié)合vivo產(chǎn)品特性的視頻加油卡，助力全體選手在vivo《中國(guó)新說(shuō)唱》中的晉級(jí)之路，并傳播其新產(chǎn)品-vivo logo phone。

　　啟示：作為一款年度爆炸級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝的總冠名商，此次營(yíng)銷無(wú)疑是vivo對(duì)其所在行業(yè)的一次戰(zhàn)略出擊。通過(guò)與節(jié)目IP的深度合作，vivo再次深耕其在行業(yè)內(nèi)的地位。2018年vivo《中國(guó)新說(shuō)唱》創(chuàng)造的“分層營(yíng)銷”模式帶給了總冠名商驚艷且直觀的效益轉(zhuǎn)化;同時(shí)，將新鮮血液注入營(yíng)銷圈，使傳統(tǒng)方法論得到一次全方位的刷新。vivo冠名《中國(guó)新說(shuō)唱》的成功揭示了，一次優(yōu)質(zhì)的綜藝營(yíng)銷需要玩轉(zhuǎn)三個(gè)層面，分別是品牌記憶度，營(yíng)銷創(chuàng)新力，和營(yíng)銷全網(wǎng)輻射力。