錯(cuò)過《唐磚》悔一年！看未來網(wǎng)劇營銷怎么玩兒
《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》對視頻行業(yè)蓬勃的態(tài)勢給予了充分肯定，行業(yè)發(fā)展也催生出品牌營銷層面的新動(dòng)向。諸如愛奇藝《延禧攻略》、《唐磚》等系列精品劇，在排播模式和IP互動(dòng)多元化等方面呈現(xiàn)出了諸多變革，對廣告主重構(gòu)品牌大劇營銷預(yù)判體系和互動(dòng)營銷思路拓展等方面頗具參考意義。
決策前置：構(gòu)建全新大劇價(jià)值預(yù)判體系
排播、大IP和流量明星，這是以往廣告主投放大劇時(shí)優(yōu)先考慮的因素。如果一部劇既沒有明星又不是大IP，絕大多數(shù)品牌都會(huì)習(xí)慣性地保持觀望態(tài)度，等待劇集熱度漸起再跟進(jìn)投放。
但這種看似穩(wěn)妥的營銷思維，已經(jīng)開始在視頻行業(yè)受到挑戰(zhàn)。
從2018年暑期檔應(yīng)廣大網(wǎng)友要求多次加更的《延禧攻略》，到年底“會(huì)員看全集”開啟爽看模式的《唐磚》，視頻網(wǎng)站的排播模式愈發(fā)靈活多樣。對習(xí)慣于觀望市場反應(yīng)的廣告主而言，新排播方式留給品牌介入的時(shí)間大大縮短，這無疑會(huì)對投放節(jié)奏產(chǎn)生重大影響。
同時(shí)，大劇營銷最為普遍的內(nèi)容植入、原創(chuàng)帖以及小劇場等廣告的影響力爆發(fā)時(shí)段將更加集中。如果品牌依然延續(xù)之前的觀望式做法，極有可能失去上線初期的黃金傳播期。
在新的排播模式下，品牌廣告主該如何玩轉(zhuǎn)大劇營銷？
愛奇藝認(rèn)為，在傳統(tǒng)的娛樂爆款價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之外，一套具備更強(qiáng)適應(yīng)力的預(yù)判體系正在形成。品牌廣告主需要更具冒險(xiǎn)精神和創(chuàng)新精神，拋開“坐等爆款”的刻板思路，摒棄“唯IP論”，用全新的評估標(biāo)準(zhǔn)——“新人設(shè)、新審美、經(jīng)典敘事、優(yōu)秀制作、獨(dú)到的理解和演繹”重新構(gòu)建大劇潛力的預(yù)判體系。
同時(shí)，廣告主也有必要從自身情況出發(fā)，重新評估爆款內(nèi)容對自身品牌的實(shí)際營銷效果，切忌“唯爆款論”。相比可遇不可求的少量“爆款”，更多大劇本身的核心粉絲影響力以及其輻射周邊人群圈層的能力，對廣告主來說或許更具長尾精眾營銷價(jià)值。
社交引爆：基于IP廣告的全鏈路內(nèi)容互動(dòng)
“品牌不應(yīng)該只局限于‘觸達(dá)年輕人的感官’的表層，而是更需要與年輕人愉快玩耍，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀深度共鳴。”愛奇藝首席營銷官王湘君建議廣告主要重視與用戶的深層互動(dòng)。
以往在大劇營銷路徑中，一些品牌的慣例做法是投完IP曝光廣告加上發(fā)一些公關(guān)稿件就結(jié)束了，近幾年隨著社交媒體的盛行，很多廣告主也開始嘗試在“兩微一抖”的平臺上制造互動(dòng)話題。
實(shí)際上，基于IP的廣告投放是起點(diǎn)，但絕非品牌營銷的終點(diǎn)。網(wǎng)友圍繞IP內(nèi)容在各類社交平臺上產(chǎn)生的強(qiáng)互動(dòng)行為，就是廣告主與用戶深度接觸的另一大營銷機(jī)遇。哪里有網(wǎng)友在分享和討論IP，哪里就有機(jī)會(huì)成為品牌與用戶互動(dòng)的新平臺。
譬如愛奇藝為《唐磚》籌拍“發(fā)糖版”番外，截止12月6日，僅僅上線兩天就在微博上收割了接近3000萬的話題閱讀量?！短拼u》劇中的大量刷屏彈幕內(nèi)容之豐富，更是被稱為“可以再出一部劇”。而主打年輕生活方式分享的小紅書，還出現(xiàn)了用戶自發(fā)創(chuàng)造“配舞驚艷”等社交話題來安利《唐磚》內(nèi)容的情況。
夜里CP番外劇照
云燁唐朝拍賣會(huì)秀嘻哈，網(wǎng)友調(diào)侃吳亦凡大贊Skr~
小紅書用戶自發(fā)安利《唐磚》
這些具備社交屬性的新型平臺的加入，為廣告主提供了更多IP營銷的空間。根據(jù)自身品牌特點(diǎn)，整合不同平臺資源，借助諸如定制番外、“場景+彈幕”式的劇情植入廣告、跨平臺投放等新營銷手段，創(chuàng)造更多與網(wǎng)友深度溝通的機(jī)會(huì)，豐富整體傳播維度的品牌營銷效果。
《唐磚》等網(wǎng)劇所呈現(xiàn)出的變化趨勢，無論對媒體還是廣告主都提出了新的考驗(yàn)。正如愛奇藝副總裁陳瀟所說，“突破現(xiàn)在的格局往往會(huì)讓你有不安全感，但這就是創(chuàng)新真正的意義。”突破傳統(tǒng)思維習(xí)慣，勇敢擁抱市場變化，未來品牌的大劇營銷之路才會(huì)愈發(fā)廣闊。
