把廣告拍成歌舞劇，《演員的品格》引領網綜中插升級浪潮
你想過有一天，會在廣告里看歌舞劇嗎?
看過愛奇藝《演員的品格》第四期的觀眾幸運地體會到了這種神奇的感覺：選手陳澤軒敲定戲服，畫面一轉，他突然從演播室穿越到了掛著大紅幕布的舞臺上，與另一位人氣選手楊雨潼搭檔，輕歌曼舞，主演了一出關于麥當勞金拱門桶的舞臺劇。
這別出心裁的一幕正是《演員的品格》為贊助商麥當勞拍攝的中插廣告，將百老匯歌舞劇風格與選手的演員屬性相結合，營造了歡樂分享的品牌氛圍，網友紛紛發(fā)出“看完就去吃”“人生處處有驚喜”的感嘆。
不難看出，網綜中插廣告正在迎來一波升級浪潮。自2018年起，《熱血街舞團》的創(chuàng)意廣告舞，《機器人爭霸》的虛擬機器人動畫廣告，《創(chuàng)造101》的選手廣告出道，再到如今《演員的品格》的廣告歌舞劇，一大批腦洞清奇、形式新穎、貼合內容的大片級廣告集中爆發(fā)，無論是廣告的創(chuàng)意、制作還是表現形式，都迎來了全方位的進階。
起于劇集興于綜藝，中插廣告繁榮之后存隱憂
中插廣告起源于劇集，2006年的《武林外傳》是其始祖，隨后網劇《暗黑者2》實現了中插的市場化，但反響并不大，直到《老九門》播出后，中插廣告的收益有了質的飛躍，由此走進了大眾視野，爾后《楚喬傳》《軍師聯盟》等熱播劇遍布其身影，成為大劇營銷“標配”。
比起傳統(tǒng)的硬廣和植入，中插廣告擁有諸多優(yōu)勢。它與劇情結合，不僅提高了觀眾的接受度，而且通過彈幕等互動可以讓廣告主及時得到受眾反饋，制作和投放更為便利，性價比相對較高，廣告主對創(chuàng)意中插的認同度越來越高。
很快，中插廣告便擴張至綜藝領域。無論是《快樂大本營》《極限挑戰(zhàn)》等電視綜藝，還是《火星情報局》《吐槽大會》等網綜，頭部內容紛紛有了創(chuàng)意中插。
然而與其他廣告形式一樣，當創(chuàng)意中插廣告發(fā)展到一定階段時，問題也開始凸顯出來。比如不少創(chuàng)意中插的內容沒有很好地結合劇情或節(jié)目，缺乏創(chuàng)意，再加上表現形式粗制濫造，很容易讓觀眾產生“跳戲”之感;或者無視觀眾的接受心理和情緒反應，不注重植入方式、技巧以及插播時機，在節(jié)目關鍵時刻進行毫無關聯性的植入，也會讓受眾產生反感。只求數量不求質量，直追效益不重創(chuàng)意的中插，讓受眾迅速產生審美疲勞，網綜廣告亟待升級創(chuàng)新。
更貼合更創(chuàng)意更精良，三大路徑助推網綜中插“變身”
如何才能做出讓受眾愛看的中插廣告?筆者梳理了引領這次升級潮流的玩家們的做法，發(fā)現有三條路徑成為公認的潮水方向。
首先是定制化?；诠?jié)目的題材、屬性與氣質，為品牌定制合身的中插廣告，品牌與內容的結合度越高，就越容易獲得觀眾的青睞。“我們希望所有營銷的廣告深耕于我們的內容，希望觀眾看到廣告的時候感覺不到任何的違和感，甚至會期待和喜歡這樣的廣告的出現。”愛奇藝綜藝營銷中心總經理董軒羽曾表示。
所以我們看到，《偶像練習生》的中插廣告被打造成了“個人福利時間”，以愛豆互動的名義為贊助商花式宣傳，成功把粉絲對于節(jié)目和練習生的好感度轉嫁到品牌身上;與節(jié)目推理真人秀的類型適配，《明星大偵探》連中插廣告都走“燒腦style”，經過抽絲剝繭才找到金主爸爸的設計讓受眾在節(jié)目之外又過了一把“當偵探”的癮;而作為一檔年輕演員品訓節(jié)目，《演員的品格》匯聚了當下中國最具潛力的新人演員，聲臺形表是他們的“獨門武器”，中插廣告選擇類似百老匯的形式既能發(fā)揮選手的特長，帶給觀眾一場歌舞劇的盛宴，又能將麥當勞金拱門桶“歡樂分享”的理念潤物無聲地吹進他們的心里。
其次是更具創(chuàng)意性。年輕人真的討厭廣告嗎?No，無數事實都可以證明，只要廣告足夠“好看”，不管是催人淚下的感人派，還是輕松幽默的搞笑派，都能獲得他們的點贊?！稛嵫治鑸F》美妙又精巧的廣告舞讓觀眾大呼“震撼”、“驚艷”;喜劇類節(jié)目《周六夜現場》為樂堡啤酒拍攝的“一個瓶蓋引發(fā)的的慘案”讓網友“笑到頭掉”;而《中國新說唱》用一首rap串起所有合作品牌，vivo、瓜子二手車等一眾贊助商的利益點被單押、雙押安排得明明白白。
創(chuàng)意之外，網綜廣告的制作也越發(fā)精良。為了滿足吃過見過的觀眾們的口味，原來五毛特效、粗制濫造的中插廣告逐漸銷聲匿跡，取而代之的是好萊塢級的大片制作?！哆@就是街舞》年度盛典上播放的“眾神battle”中插，從籌備到完成耗時將近一月;《機器人爭霸》動畫口播中逼真的KFC翅桶模型，通過700余張照片、300多萬點云數才生成;《熱血街舞團》的中插廣告質之精致，更是在行業(yè)里掀起了一股“美學升級”的大討論。
創(chuàng)意中插經過了極速猛進之后，觀眾和廣告主的口味將越來越挑剔，他們對創(chuàng)意中插的要求也將變得越來越高，只有不斷地打造更具創(chuàng)意，更具視覺沖擊力，更具影響力的廣告內容，才能夠真正獲得他們的青睞和認同。
