體娛IP將成潛力新風(fēng)口 商業(yè)價(jià)值突破想象

　　 體娛IP進(jìn)入發(fā)展快車道，不斷呈現(xiàn)破圈新勢(shì)能。

　　從2013年萌芽，到2016年的高速發(fā)展，時(shí)至今日，體娛文化IP發(fā)展乘勢(shì)而上，體育與娛樂(lè)融合的呈現(xiàn)方式形成了跨圈層的覆蓋模式，影響力不斷攀升，成為用戶關(guān)注、廣告主青睞的新興內(nèi)容品類。8月27日，上海國(guó)際廣告節(jié)“首席營(yíng)銷官峰會(huì)”上，騰訊體育營(yíng)銷中心總監(jiān)毛海峰表示：“體娛綜藝已成為用戶注意力的全新增長(zhǎng)點(diǎn)，保持體育競(jìng)技硬核，娛綜化的表達(dá)讓體育吸聚泛娛樂(lè)受眾。激活體娛IP的巨大營(yíng)銷價(jià)值潛力，將為品牌呈現(xiàn)更具想象力的商業(yè)價(jià)值。”

騰訊體育營(yíng)銷中心總監(jiān)毛海峰現(xiàn)場(chǎng)分享

　　   體娛綜藝正當(dāng)紅  跨圈層覆蓋撬動(dòng)營(yíng)銷新價(jià)值

　　隨著體娛IP的蓬勃爆發(fā)，越來(lái)越多的節(jié)目不斷出現(xiàn)，從《2019超級(jí)企鵝聯(lián)盟Super3：星斗場(chǎng)》《終極高手》《極限青春》到《我要打籃球》《這就是灌籃》等，覆蓋了籃球運(yùn)動(dòng)、職業(yè)電競(jìng)、極限競(jìng)技等多個(gè)領(lǐng)域。從體育到“體娛”的變化，與時(shí)代發(fā)展密不可分。受益于政策紅利，體育和娛樂(lè)兩大產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的加持，以及體育受眾逐步呈現(xiàn)的多元化需求，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)逐步與娛樂(lè)跨界結(jié)合，催生出全新的體娛文化IP。

　　相比傳統(tǒng)的體育節(jié)目或娛樂(lè)綜藝，體娛綜藝保持了體育競(jìng)技硬核，使用娛綜化的表達(dá)，增加了賽事觀賞性，從小眾走向大眾。TMI騰訊營(yíng)銷洞察、騰訊體育和益普索聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)體娛IP跨界價(jià)值研究報(bào)告》中顯示，體娛類綜藝節(jié)目已成為主流節(jié)目類型，35.6%的觀眾喜歡觀看體娛類綜藝，泛綜藝愛(ài)好者占比達(dá)36%，體育愛(ài)好者占34%。

體娛綜藝成為用戶注意力全新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　體娛IP跨圈層的覆蓋模式展現(xiàn)出更大的商業(yè)價(jià)值，對(duì)品牌主尤其具有吸引力。一方面，體娛綜藝以體育內(nèi)核加持，輸出正能量，打造更積極正面的品牌形象，同時(shí)，創(chuàng)新的節(jié)目模式能夠通過(guò)平臺(tái)多維聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷裂變，以更強(qiáng)的覆蓋能力，滿足品牌主的轉(zhuǎn)化需求。

　　優(yōu)質(zhì)體娛IP需深耕內(nèi)容  加速拓展跨界營(yíng)銷空間

　　優(yōu)質(zhì)體娛IP的DNA有幾個(gè)核心要素，即：競(jìng)技硬核、娛樂(lè)效應(yīng)、創(chuàng)新模式、商業(yè)形態(tài)。基于多年的體育和娛樂(lè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，騰訊體育積累了豐富的體娛IP制作和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上，依托于騰訊平臺(tái)整合資源，有效實(shí)現(xiàn)體娛人群覆蓋，實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷發(fā)聲。

2018年騰訊體育推出首屆《超新星全運(yùn)會(huì)》

　　可以看到，過(guò)去一段時(shí)間以來(lái)，優(yōu)質(zhì)的體娛IP不斷涌現(xiàn)，進(jìn)而發(fā)掘出了體娛跨界的更多商業(yè)價(jià)值。以《超級(jí)企鵝聯(lián)盟》為例，全面展示明星魅力和體育精神，為品牌主打造營(yíng)銷秀場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年節(jié)目總曝光量超30億，賽事直播VV突破3000萬(wàn)，吸引到11個(gè)品牌進(jìn)行贊助和營(yíng)銷合作；2019年“Super3星斗場(chǎng)”全網(wǎng)播放量突破8億，總決賽直播量突破2100萬(wàn)。而以“拼搏、汗水、競(jìng)技”為關(guān)鍵詞的《超新星全運(yùn)會(huì)》，集結(jié)眾多超人氣新星開展體育競(jìng)技，展現(xiàn)了明星在屏幕之外的拼搏形象，放大品牌正向價(jià)值，直播期內(nèi)成為綜藝節(jié)目熱搜排名第一，品牌主對(duì)其關(guān)注度始終居高不下。

　　據(jù)毛海峰介紹，騰訊體育已確定了體娛IP的開發(fā)戰(zhàn)略，將針對(duì)不同層級(jí)的體育話題進(jìn)行有側(cè)重的開發(fā)策略。未來(lái)，騰訊體育的IP內(nèi)容版圖將包括三個(gè)層面，即：以NBA為代表的核心IP，《紅藍(lán)大戰(zhàn)》《超新星全運(yùn)會(huì)》《企鵝跑》等自制體娛IP，奧運(yùn)會(huì)、世界杯等體育大事件，聚焦IP價(jià)值點(diǎn)，探尋衍生空間，打造高熱話題與奪冠熱點(diǎn)，吸引全民注意力，以垂直賽事跨界創(chuàng)意，打造耳目一新的綜藝形式。

騰訊體育體娛IP開發(fā)策略

　　具體來(lái)說(shuō)，NBA賽事上，騰訊體育將依托籃球內(nèi)容實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)跨界，在2019-2020周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨界破圈；2020東京奧運(yùn)會(huì)，騰訊體育將把握奧運(yùn)核心從“競(jìng)技成績(jī)”向“奧運(yùn)精神”轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)變化，實(shí)現(xiàn)全新升級(jí)。在體娛IP的表現(xiàn)形式上，騰訊體育將以綜藝模式打造冠軍內(nèi)容，深挖娛樂(lè)短視頻機(jī)遇，并增強(qiáng)與騰訊系社交、娛樂(lè)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)頂級(jí)體育IP的泛娛樂(lè)化呈現(xiàn)。

　　與此同時(shí)，騰訊體育將繼續(xù)在實(shí)時(shí)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、線下場(chǎng)景營(yíng)銷、創(chuàng)新商品產(chǎn)品、贊助經(jīng)紀(jì)等多個(gè)方面發(fā)力，為品牌主提供多樣化的營(yíng)銷服務(wù)，更好地展現(xiàn)體娛IP的商業(yè)價(jià)值。

　　從體育營(yíng)銷到體娛營(yíng)銷，本質(zhì)在于體育產(chǎn)業(yè)的“擴(kuò)容”和用戶需求的轉(zhuǎn)變。把握體娛跨界的風(fēng)口，加速推動(dòng)體育與泛娛樂(lè)的深度融合，捕捉用戶注意力的新熱點(diǎn)，將真正抓住時(shí)代之下的營(yíng)銷新機(jī)遇，為品牌帶來(lái)更具價(jià)值的營(yíng)銷收益。