得IP者得天下的粗暴時(shí)代正在轉(zhuǎn)型。
11月3日《雷神3：諸神黃昏》全球上映，上映僅9天《雷神3》的全球票房已達(dá)6.5億美元，漫威系列17部電影的全球累積票房已達(dá)130.85億美元，超級(jí)IP又一次大獲全勝。
隨著，美國(guó)各種大IP電影在中國(guó)風(fēng)靡。最近兩年，中國(guó)也掀起了IP熱潮，文娛行業(yè)里出現(xiàn)了層出不窮的IP運(yùn)營(yíng)公司，巨頭們也打起了頭部IP的主意，熒幕上更是能看到許多文學(xué)IP改編的電視劇和電影，譬如《何以笙簫默》、《三生三世，十里桃花》、《鬼吹燈》等等。
然而，從目前的情況來(lái)看，中國(guó)IP市場(chǎng)處于野蠻生長(zhǎng)到成熟的轉(zhuǎn)型期，跟風(fēng)砸錢者不在少數(shù)，而真正的頭部?jī)?nèi)容很少，IP下游產(chǎn)業(yè)鏈影響力有限，變現(xiàn)仍存在不小的困難。
中國(guó)掀起IP熱潮，涌現(xiàn)IP運(yùn)營(yíng)公司
如果將2015年定義為IP元年，那么2016年就是IP噴井年，眾多IP開始混戰(zhàn)并挖掘各種變現(xiàn)的可能。以《微微一笑很傾城》為例，一本網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說(shuō)IP被改編成了電視劇、電影、游戲、漫畫等多種形式。
港股上市公司A8新媒體劉曉松在接受證券日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，與泛娛樂(lè)的融合也越來(lái)越深入，令投資人可以深挖優(yōu)質(zhì)IP的衍生價(jià)值，開發(fā)出影視劇集、網(wǎng)絡(luò)游戲、有聲小說(shuō)、舞臺(tái)劇等其他內(nèi)容衍生形式，隨后利用多渠道進(jìn)行變現(xiàn)，從而形成一條基于互聯(lián)網(wǎng)的IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。
位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的是IP提供者，在中國(guó)孵化和培育IP的多為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，比如前不久剛上市的閱文集團(tuán)。中游則是IP的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)商，他們從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站購(gòu)買IP版權(quán)，并進(jìn)行二次加工和營(yíng)銷，尋找內(nèi)容合作商（各大影業(yè)集團(tuán)）進(jìn)行影視動(dòng)漫方向的內(nèi)容開發(fā)，或者干脆把手中的IP賣給他們。下游就是利用制作好的IP內(nèi)容來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)，比如通過(guò)電影放映獲得票房收入，開發(fā)后續(xù)衍生品等等。
在美國(guó)，IP產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)掌握在了“內(nèi)容制作商”的手中，比如好萊塢的六大制作公司，他們并購(gòu)IP上游的供應(yīng)商，豐富IP資源，借助強(qiáng)大的資本圍繞IP進(jìn)行影視開發(fā)，并利用手中的渠道資源進(jìn)行影視的變現(xiàn)和后續(xù)衍生品的開發(fā)。
而在中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)仍然很碎片化，目前還未形成如迪士尼般全產(chǎn)業(yè)鏈的公司，只有IP的上游產(chǎn)業(yè)鏈形成了比較完善的生態(tài)，涌現(xiàn)出了類似閱文的大公司，中下游有知名的傳統(tǒng)影視公司。百度前文學(xué)CEO貓片現(xiàn)任CEO劉豐曾表示，無(wú)論是文學(xué)行業(yè)還是傳統(tǒng)影視行業(yè)都沒有“用戶”的概念，影視和文學(xué)互相孤立，力氣合不到一塊。
互聯(lián)網(wǎng)公司打算承擔(dān)起中間的橋梁的作用，貫通產(chǎn)業(yè)上下游，BAT巨頭皆布局泛文娛產(chǎn)業(yè)。騰訊的閱文、影業(yè)、視頻等版塊在過(guò)去一年里把內(nèi)容生產(chǎn)、IP轉(zhuǎn)化運(yùn)作上正軌，而阿里大文娛則是建設(shè)影業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，擅長(zhǎng)IP商業(yè)運(yùn)營(yíng)，并利用優(yōu)酷、阿里影業(yè)、阿里音樂(lè)等各個(gè)部門的資源協(xié)調(diào)，將IP價(jià)值最大化。
除了巨頭外，還涌現(xiàn)出了不少專門做IP運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)業(yè)公司穿針引線，以“用戶思維”對(duì)IP進(jìn)行加工，讓二次加工的IP連接上游和下游，創(chuàng)造出更多價(jià)值。成立于2015年的貓片就是這樣一家IP運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站和明星作者簽約合作獲取有影響力的IP，與中下游的影視（包括互聯(lián)網(wǎng)公司旗下影業(yè)集團(tuán)）、游戲制作平臺(tái)合作開發(fā)內(nèi)容，并嘗試后續(xù)的變現(xiàn)。
IP資源搶手，如何選IP、運(yùn)營(yíng)IP成關(guān)鍵
貓片創(chuàng)始人王裕仁認(rèn)為，隨著傳播渠道的移動(dòng)化、互聯(lián)網(wǎng)化，行業(yè)內(nèi)越來(lái)越關(guān)注流量的跨界引導(dǎo)，IP給泛文娛產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一次洗牌，中國(guó)目前的情況是影視與游戲行業(yè)無(wú)IP不行。
在IP備受追捧的情況下，對(duì)于IP運(yùn)營(yíng)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，手握IP資源就顯得尤為重要，王裕仁表示，“中國(guó)IP頭部?jī)?nèi)容太少，跟風(fēng)者太多。在同一類型的題材里，頭部頂級(jí)IP的數(shù)量特別有限�！被旧鲜巧嘀嗌俚木置妗Ｗ铐敿�(jí)的IP成了搶手貨，IP的價(jià)格被越炒越高。2012年《甄嬛傳》每集價(jià)格不到300萬(wàn)，2017年《擇天記》每集900萬(wàn)，五年間漲了三倍還多。
王裕仁認(rèn)為，在一部影視或者游戲作品的成本結(jié)構(gòu)中，IP的采購(gòu)成本占比為5%-10%，是比較合理的。目前，無(wú)論是游戲還是影視，銷售渠道還是以to B為主，也就是制作方賣版權(quán)給各大平臺(tái)，而且是以預(yù)先出售的方式，有好演員、好IP就“賭”一把，高價(jià)把作品買下來(lái)。王裕仁認(rèn)為，在未來(lái)5年的時(shí)間內(nèi)，當(dāng)to C的渠道挖掘出來(lái)，影視制作方、游戲方、采購(gòu)方開始真正以用戶直接消費(fèi)作為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，IP的高價(jià)在一定程度上就會(huì)“退散”。
目前，貓片手中掌握了不少重量級(jí)玄幻IP，《凡人修仙傳》、《將夜》均已經(jīng)立項(xiàng)，《將夜》由金色傳媒、貓片、天神影業(yè)、企鵝影視、騰訊影業(yè)、閱文集團(tuán)聯(lián)合出品。貓片還在擴(kuò)大都市言情類、懸疑類、紀(jì)實(shí)類IP的采購(gòu)。目前，貓片手中30%-40%的IP都已經(jīng)與下游渠道達(dá)成了合作，明年還會(huì)推出《駭罪》、《龍蛇演繹》和《三生三世枕上書》。
據(jù)王裕仁介紹，貓片主要通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站和作者合作來(lái)獲取IP，閱文集團(tuán)就是貓片的一個(gè)重要合作伙伴。貓片選擇IP的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，一是有社會(huì)價(jià)值和良好的價(jià)值觀導(dǎo)向；二是IP的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)；第三個(gè)才是有號(hào)召力，流量豐富。
在王裕仁看來(lái)，想要實(shí)現(xiàn)IP的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，IP的題材方面可能更偏重少年和男性題材，比如玄幻類、懸疑類IP均屬于比較好變現(xiàn)的，尤其是在游戲端。女性言情IP屬于快餐式，比較易于開發(fā)，但是重復(fù)開發(fā)的可能性比較小。
相比于美國(guó)、日本IP更為多元化的開發(fā)，中國(guó)IP多來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，題材集中于奇幻、玄幻、穿越、重生、宮斗等。王裕仁認(rèn)為，影視IP的再改編比較難，IP的下一風(fēng)口應(yīng)該是動(dòng)漫改編。漫威、海賊王這樣的超級(jí)IP實(shí)際都來(lái)源于漫畫。
在IP運(yùn)營(yíng)操作時(shí)，也有不少講究。貓片目前的團(tuán)隊(duì)有不少?gòu)陌俣�、盛大這樣的互聯(lián)網(wǎng)大公司過(guò)來(lái)的員工，比如貓片CEO劉豐為百度文學(xué)前CEO，貓片執(zhí)行董事李明遠(yuǎn)為百度原副總裁。王裕仁對(duì)36氪表示，傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)更注重劇本、導(dǎo)演，但是對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)并沒那么重視，貓片從傳統(tǒng)內(nèi)容向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，比如將內(nèi)容與渠道結(jié)合，引導(dǎo)IP流量。
貓片CEO劉豐曾在接受媒體采訪時(shí)表示，現(xiàn)在大部分的IP運(yùn)營(yíng)是喚醒式的，比如一部小說(shuō)改編的電影要開拍了，大家看到宣傳后才會(huì)想起來(lái)我好像看過(guò)這本書。在喚醒用戶以后，需要把用戶的“激動(dòng)”的情緒發(fā)酵，貓片目前專門為一些項(xiàng)目開發(fā)手機(jī)App，讓用戶想起IP作品時(shí)，就可以到App里看小說(shuō)連載，宣傳片預(yù)告，與同為小說(shuō)迷的人一塊討論。以這種方式來(lái)為IP影視劇、游戲項(xiàng)目預(yù)熱，并聚集更多粉絲。
此外，貓片還提出了“IP年輕化”這一概念，也就是順應(yīng)著主流用戶群體90后、00后的興趣來(lái)運(yùn)營(yíng)IP。在《凡人修仙傳》的IP運(yùn)營(yíng)上，貓片以主題曲、真人cosplay、短視頻等多種方式來(lái)吸引年輕人的興趣，還用上了近兩年比較流行的AR技術(shù)。
無(wú)論是貓片還是36氪曾經(jīng)采訪過(guò)的其他創(chuàng)業(yè)公司，他們的觀點(diǎn)都是類似的：在IP項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中一定要堅(jiān)持，不要短平快，要高精準(zhǔn)。一部作品做砸了，就影響作品的延續(xù)性。身為貓片執(zhí)行董事的李明遠(yuǎn)也曾表示過(guò)，貓片開發(fā)的項(xiàng)目以穩(wěn)步扎實(shí)為主。
IP產(chǎn)業(yè)鏈不差錢，但是差怎么變出錢
將IP運(yùn)營(yíng)為內(nèi)容后，就開始后續(xù)的變現(xiàn)。目前從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，中國(guó)IP的變現(xiàn)主要以影視項(xiàng)目、游戲?yàn)橹�。�?duì)于IP運(yùn)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，將IP運(yùn)營(yíng)成熟后“賣”給內(nèi)容制作公司，或者參投IP影視項(xiàng)目播出后獲得分成是比較主要的收入。而日本漫畫IP的變現(xiàn)包括動(dòng)漫、漫畫、實(shí)體衍生品、虛擬衍生品等多種形式，變現(xiàn)的效率比較高。
其中IP的二次變現(xiàn)比如衍生品的開發(fā)占到很重要的作用，而中國(guó)恰恰是這個(gè)環(huán)節(jié)比較薄弱。以美國(guó)《星球大戰(zhàn)》為例，周邊產(chǎn)品包括劇中的機(jī)器人，特別版夾克、涼鞋等等，盈利甚至高于票房。據(jù)公開資料顯示，2015年日漫IP的商品化收入占比達(dá)到了31.7%，高于電影和電視的收入。
中國(guó)在衍生品開發(fā)上有很大缺口，沒形成美國(guó)從業(yè)者尤其是迪士尼那樣的衍生品開發(fā)體系。王裕仁認(rèn)為，“中國(guó)衍生品比較難開發(fā)的原因就是盜版現(xiàn)象難以杜絕。”據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》報(bào)道，當(dāng)前的中國(guó)IP衍生品市場(chǎng)，來(lái)自手工作坊和批發(fā)市場(chǎng)的盜版產(chǎn)品占到了80%的市場(chǎng)份額。
除此以外，中國(guó)衍生品難以做大的另一個(gè)原因是中國(guó)的IP多是從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說(shuō)而來(lái)，對(duì)于這類IP首先需要影像化。但是俗話說(shuō)得好一千個(gè)觀眾眼中有一千個(gè)哈姆雷特，如何保證影視化的過(guò)程中主角等標(biāo)識(shí)性IP滿足原有粉絲的“預(yù)設(shè)”是個(gè)很難解決的問(wèn)題。
不過(guò)， 衍生品市場(chǎng)還是很有前景，會(huì)成為IP非常重要的變現(xiàn)手段。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015年全球衍生品市場(chǎng)（只計(jì)算特許授權(quán)商品）規(guī)模為2517億美元，其中娛樂(lè)/角色形象市場(chǎng)1132 億，是全球383億電影票房的2.9 倍。目前貓片也有衍生品的開發(fā)以及線下實(shí)體娛樂(lè)的布局。王裕仁表示，衍生品變現(xiàn)未來(lái)在中國(guó)的潛力不亞于影視和游戲。
運(yùn)作擁有持續(xù)力的IP，打磨出更成熟和多元化變現(xiàn)方式，將是一場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。
